بدون أدنى شك تُمثل تجربة العملاء أولوية قُصوى للشركات والعلامات التُجارية على مدى مدار عمل هذه الشركات، والسبب بسيط جداً وهو أن الشركات التي تُركز على تجربة العملاء تُقلل من الاضطراب وتزيد من الإيرادات مما يُؤدي في نهاية المطاف إلى زيادة الأرباح.
وبالنسبة للكثيرين، تبدو خدمة العملاء وتجربة العملاء شيئين مُتشابهين وقابلين للتبادل (وهذا إلى حدٍ ما غير صحيح وسنتحدث عنه بالتفصيل في نُقطة مُنفصلة)، وبالتالي فإن إحدى هذين المُصطلحين هي نقطة اتصال واحدة مع علامة تجارية بينما تُؤثر الأخرى على المشاعر والعاطفة وتشمل رحلة العميل بأكملها، وبالتالي لا بُد أن تُفرق وبشكل واضح بين كلا المُصطلحين.
وللإشارة بعض الشركات والعلامات التُجارية تقوم بتقديم مُنتجات عالية الجودة بأقل سعر اعتقاداً منهم أن هذا سيوفر تجربة عُملاء جيدة ولكن طبعاً هذا لا يضمن بالضرورة التحويلات أو ولاء العملاء، لأنه في الوقت الحالي هُناك الكثير من المنافسة، ليس فقط أمازون الذي يبيع بل هُناك مئات المواقع المتواجدة في الوقت الحالي والتي تُقدم أسعار جيدة جداً وتُنافس بعضها.
وهُنا الفكرة، فتجربة العملاء هي ما يُميزك عن غيرك بل إنها تُعد أحد العوامل الرئيسية التي تُحدد ما إذا كان المستهلكون سيشترون من علامتك التجارية أم لا؟ وهل سيُصبحون عُملاء مُخلصين لعلامتك التُجارية أم لا؟
وحتى أُثبت لك كلامي أود أن أُشير أنه وُجد استطلاع أجرته شركة PwC survey أن 17% من المستهلكين المتُواجدين بالولايات المُتحدة الأمريكية سوف ينسحبون بعد مرورهم بتجربة سيئة واحدة فقط، وأن 59% من المستهلكين في الولايات المتحدة سيخرجون بعد عدة تجارب سيئة حتى لو أحبوا الشركة أو المنتج.
إذن باختصار شديد، تؤثر تجربة العميل على جميع مجالات عملك، ولكن السؤال الذي قد يتبادر في ذهنك الآن هو: كيف تبدأ فيها؟ لا تقلق هُنا في هذا المقال سنُعطيك بعض الخُطوات لمساعدتك في إنشاء إستراتيجية رائعة لتجربة العملاء.
ما هي تجربة العميل – customer experience ؟
يتم تعريف تجربة العميل (المعروفة أيضاً باسم CX أوcustomer experience) من خلال التفاعلات والتجارب التي يمتلكها عميلك مع عملك طوال رحلة العميل بأكملها، من أول اتصال بينك وبينه إلى أن يُصبح في النهاية عميل سعيد ومُخلص.
جدير بالذكر أنه تُعد تجربة العملاء جُزء لا يتجزأ من إدارة علاقات العملاء (CRM) والسبب في أهميتها هو أن العميل الذي يتمتع بتجربة إيجابية في العمل التجاري فبالتأكيد من المرجح أن يُصبح عميل مُتكرر ومُخلص وهذا بالطبع ما تسعى له جميع الشركات والعلامات التُجارية.
وللإشارة وفقاً لدراسة عالمية لتجربة العملاء أجرتها شركة Oracle الغنية عن التعريف، وجدت أن 74% من كبار المديرين التنفيذيين يعتقدون أن تجربة العميل تُؤثر على رغبة العميل في أن يكون مُدافع مُخلص عن علامتك التُجارية وبالتالي إذا كُنت تُريد أن يظل عُملاؤك مُخلصين فعليك الاستثمار في تجربتهم.
ببساطة شديدة، العملاء السعداء يظلون مُخلصين، هذا منطقي، أليس كذلك؟
كُلما كان العُملاء أكثر سعادة مع العلامة التجارية الخاصة بك كُلما طالت مدة بقاء العُملاء معك، لذلك إذا تعاملت مع عُملائك بشكل سيئ أو تجاهلت رسائل البريد الإلكتروني لخدمة العملاء فمن المرجح أن يتوقفوا عن التعامل معك، وبطبيعة الحال هذا هو السبب في أن الشركات التي تُقدم تجربة عُملاء مُتفوقة تتفوق على مُنافسيها.
هل تجربة العُملاء مُماثلة لخدمة العملاء؟
بالتأكيد لا، في مُعظم الحالات تكون نقطة الاتصال الأولى للعميل مع الشركة عادةً من خلال التفاعل مع أحد الموظفين وذلك مثلاً إما عن طريق زيارة متجر أو من خلال التحدث عبر الهاتف، هذا يمنح عملك فرصة لتقديم خدمة عملاء رائعة.
وهنا لا بُد أن نتفق على شيء مُهم جداً وهو أن خدمة العملاء ليست سوى جانب واحد من تجربة العميل بأكملها.
على سبيل المثال، إذا حجزت مثلاً غرفة فندق عبر الهاتف وكان الشخص الذي تتحدث معه ودود ومفيد فهذه خدمة عملاء جيدة، ومع ذلك إذا وصلت تذاكرك مُبكراً وقام الفندق بترقية غُرفتك، فهذه تجربة رائعة للعملاء، أتمنى أن تكون الفكرة وصلت لك يا صديقي! ما أُريد أن أُوضحه لك أن خدمة العملاء ما هي إلا خُطوة واحدة من خطوات تجربة العملاء.
على سبيل المثال، باستخدام برنامج CRM فإنه يُمكنك ببساطة عرض سجل مُشتريات العميل والتنبؤ بالاحتياجات المستقبلية حتى قبل أن يعرف العميل أنه بحاجة إليها، ستُتيح لك القدرة على التنبؤ باحتياجات مُستقبلية أن تكون استباقي ومنتبه وهذا يعني أنه يمكنك فعل أشياء مثل:
- تقديم المنتجات ذات الصلة بُناءً على سجل الشراء.
- إنشاء وتقديم حملات تسويق مُستهدفة عبر البريد الإلكتروني.
- فهم رؤية 360 درجة للعميل.
إذن في النهاية لا بُد أن نُؤكد أنه لا تزال خدمة العملاء مُهمة كما كانت دائماً فهي الواجهة الخاصة بأي شركة، لكنها لم تعد المحور الوحيد لتجربة العميل، الآن تجلب تجربة العملاء طرق جديدة لتعزيز العلاقات مع العملاء وهذا ما سنتحدث عنه في النُقطة التالية.
7 طرق لإنشاء استراتيجية تجربة عُملاء رائعة :
أوكي صديقي دعنا الآن نُلقي نظرة على 7 طرق لإنشاء إستراتيجية رائعة لتجربة العملاء لمساعدتك على تحسين رضا العملاء وتقليل الاضطرابات وزيادة الإيرادات:
1. خلق رُؤية واضحة لتجربة العميل
تتمثل الخطوة الأولى في إنشاء إستراتيجية تجربة عُملاء رائعة في أن يكون لديك رؤية واضحة تُركز على العميل بحيث يُمكنك التواصل مع مُؤسستك، أسهل طريقة لتحديد هذه الرؤية هي إنشاء مجموعة من العبارات التي تعمل كمبادئ توجيهية.
على سبيل المثال، يستخدم موقع Zappos قيمهم العائلية الأساسية وهذه القيم مدمجة في ثقافتهم الذي يتضمن تقديم نجاح باهر من خلال الخدمة والتواضع واحتضان التغيير، وطبعاً هذا الإجراء يجعل العميل في أقصى مراحل سعادته، الخلاصة أنه بمجرد أن يتم وضع هذه المبادئ، فإنها ستقود سُلوك علامتك التُجارية.
الشيء الذي ننصك به أيضاً هو أنه عند خلق رؤية واضحة لتجربة العميل لا بُد وأن تكون هذه الرؤية مُوزعة على جميع أعضاء فريق العمل، بمعنى أنه لو أنت مثلاً صاحب النشاط التُجاري وقمت بعمل رؤية واضحة لتجربة العميل فلا بُد أن تقوم باطلاع فريق العمل على هذه الرؤية بالتفصيل حتى تكون الأمور واضحة ولا يحدث أي تقصير من أحد أعضاء فريق العمل لأنه لو حدث ستكون تجربة العميل سيئة.
2. افهم من هم عُملاؤك
تتمثل الخطوة التالية في التعرف على مبادئ تجربة العملاء هذه في التعرف بشكل واضح وكبير على العُملاء الخاصين بك، وطبعاً مسألة التعرف على العملاء وتحديد الجمهور المُستهدف والعميل المثالي سبق وتحدثنا عنها وعن أهميتها كثيراً في موقع هاني حسين، وفي هذا السياق أنصحك بقراءة مقال “كيف تجد عُملائك المثاليين المهتمين بخدمتك؟”
وباختصار شديد إذا كانت مُؤسستك أو شركتك تفهم فعلاً احتياجات العملاء ورغباتهم وتعرف كيف تُحدد هؤلاء العملاء فعليهم أن يكونوا قادرين على التواصل والتعاطف مع المواقف التي يُواجها عُملاؤك.
من خلال معرفتك وفهمك للعملاء فأنت بذلك تعرف المراحل التي سيمر بها هذا العميل وتعرف فيما يُفكر وكيف يُريد أن يبدوا الأمر بالنسبة له، وهذه هي كلمة السر، فطالما أنت تفهم عميلك ففي هذه الحالة ستقوم بإعداد كل شيء في مرحلة شراء العميل من الصفر بحيث يكون كل شيء كما يُريد العميل بالضبط.
3. قم بإنشاء اتصال عاطفي مع عُملائك
هُناك مقولة مشهورة جداً في علم التسويق نصها “كلمة السر في التحدث ليس فيما تقوله وإنما في كيف تقوله” فعلاً هذه المقولة صادقة جداً وتحمل معنى رائع، لو طبقت مثال بسيط على نفسك ستجد أن طريقة التحدث معك في مراحل الشراء المختلفة تجعلك تُقرر ما إذا كان هذا المكان الذي اشتريت منه جيد أم لا!
شخصياً نصحت أكثر من صديق وقريب بأماكن زرتها للشراء نظراً لأنه كانت بها مُعاملة جيدة في جميع المراحل، إذن الخلاصة يتم تحقيق أفضل تجارب العملاء عندما يقوم أحد أعضاء فريقك أو أنت شخصياً بإنشاء اتصال عاطفي مع العميل.
أحد أفضل الأمثلة على هذه النقطة يأتي من موقع Zappos المُختص ببيع الأحذية، إذ أنه في أحد الأوقات تأخر أحد العملاء في استلام المُنتج عند شحنه له نتيجة لوفاة والدته، عندما علمت إدارة الموقع بما حدث قرروا إعادة إرسال المنتج في اليوم التالي بدون أخذ مقابل التوصيل من العميل بالإضافة إلى أن الموقع أرسل مع ساعي الشحن باقة من الزهور ومعها تعازي الموقع، فعلاً الأمر مُهم جداً وعاد على هذا الموقع بأشياء أفضل بكثير.
وفقاً لدراسة تم إجراؤها من قبل: أن أكثر من 50% من التجربة الخاصة بالعملاء تستند إلى عاطفة لأن العواطف تشكل المواقف التي تقود القرارات، كما أن التوصيات التي تأتي نتيجة لعاطفة من العملاء تُزيد احتمالية الشراء منك بمُعدل 3 مرات، إذن باختصار يُصبح العملاء مُخلصين لأنهم مرتبطون عاطفياً ويتذكرون كيف يشعرون عندما يستخدمون مُنتج أو خدمة منك، وتذكر يا صديقي أن أي بيزنس يعمل على تحسين الاتصال العاطفي فهو يتفوق على المُنافسين بنسبة 85% في نمو المبيعات.
4. احصل على مُلاحظات العُملاء دائماً
أوكي الآن كيف يُمكنك معرفة ما إذا كنت تقدم تجربة عملاء رائعة؟ ببساطة شديدة عليك أن تسأل العملاء والأفضل أن تفعل ذلك من خلال التقاط التعليقات في الوقت الفعلي وفي كل عملية شراء يقوم العميل بإجرائها.
يُمكنك مثلاً استخدام أدوات الدردشة الحية لإجراء محادثات في الوقت الفعلي، أو مثلاً عمل كويزات تُقدمها للعملاء ليُجيبوا عنها بكل كل عملية شراء، وسبق وتحدثنا عن اهمية الكويزات وكيفية استخدامها في مقال “كيف تستخدم الكويز في تطوير عملك عبر الانترنت؟” يُمكنك الاستفادة منه أيضاً.
وللإشارة أيضاً مسألة أن تحصل على مُلاحظات من العملاء دائماً في مُنتجاتك وخدماتك وفي التجربة التي قدمتها لكم تجعل العميل يُدرك أنك فعلاً مُهتم به وتسعى لإرضائه وهذا بصراحة شيء يُحبه أي عميل مهما كان وصدقني لو وجده عندك سيعرف علامتك التُجارية ويرتبط بها ولن يتعامل إلا معك لان كلمة السر كما أشرنا هي في تجربة العميل، فكم من شخص عزم على عدم التعامل مع مكان ما بسبب تجربة العملاء السيئة!
5. جرب وضع نفسك مكان العميل
هذه الخطوة مهمة للغاية ويُمكن من خلالها تحديد باقي الخطوات وقياس فعاليتها، الشيء الذي نقصده هُنا أن تعتبر نفسك مكان عميلك المثالي وتبدأ تبحث عن الأخطاء الموجودة في نشاطك التُجاري، فلو افترضنا مثلاً أنك تمتلك موقع لبيع المُنتجات فهُنا ما عليك سوى مراجعة الموقع من الألف للياء وتبدأ تتخيل نفسك وكأنك عميل.
طبعاً في الغالب ستحصل على مُلاحظات فمثلاً يُمكن أن تُلاحظ أن تصميم الموقع غير جيد أو مثلاً العمليات التي يتم إجراؤها في مراحل الشراء من البداية وحتى إتمام العملية النهاية بها شيء ناقص يحتاج لتعديلات، مثلاً لا تُوفر وسائل دفع كثيرة في موقعك، مثلاً موقعك بطيء، أو مثلاً الموقع لا يُوفر ميزة البحث عن المُنتجات، أو لا يحتوي على دليل لإرشاد العميل وهكذا….
أيضاً يا صديقي تُعتبر تجربة الشراء عاملاً رئيسي آخر يُؤثر على تجربة العميل الإجمالية، فمثلاً ستلعب عوامل مثل مدى سهولة العثور على ما يبحثون عنه في موقعك ومدى سلاسة التنقل في موقعك وكذلك مدى سهولة إكمال الشراء وما إلى ذلك دوراً مهماً جداً.
لذلك من الضروري الاستمرار في البحث عن فُرص لتحسين موقعك أو تطبيقك لتحسين سهولة الشراء، اجعل من السهل على الأشخاص إكمال مُشترياتهم قدر الإمكان، ومن الخطوات الأساسية التي تجعل عملية سهلة ما يلي:
- تحسين سرعة تحميل صفحات موقعك.
- تحسين شريط البحث في موقعك بحيث يسهل البحث عن أي شيء في موقعك بسهولة.
- توفير عملية دفع آمنة وسلسة لا يتم فيها أي تحايل.
- فرز المنتجات بدقة وتقسيمها إلى فئات ذات صلة.
- تضمين أدوات أو مقاطع فيديو أو صور مفيدة وذكية للإرشاد في عملية الشراء.
- أخيراً تحسين الخطوط والألوان والصور لتحسين الجماليات.
6. اجمع رُؤى تنافسية
هذه النُقطة للأسف يتجاهلها البعض بالرغم من أهميتها، حيث يمكن أن تُساعدك أبحاث المنافسين في اكتشاف نوع تجربة العملاء التي يُقدمها مُنافسوك، وتعرف ماذا يُمكنك أن تتعلم منهم وماذا يُمكنك أن تفعل بشكل أفضل؟ وبطبيعة الحال هُناك الكثير من الطرق لجمع رؤى تنافسية لتعزيز استراتيجية تجربة العملاء الخاصة بك وبخاصة بعد توفر الأدوات الكثيرة الموجودة على الإنترنت والتي تفعل ذلك.
مثلاً أداة مثل SpyFu تُعتبر من أقوى أدوات التجسس على المنافسين الموجودة في الوقت الحالي، تمنحك هذه الأخيرة نظرة تفصيلية على النقرات المجانية والمدفوعة التي يحصل عليها منافسوك بالإضافة إلى أهم كلماتهم الرئيسية، وتُساعدك كذلك في اكتشاف الإعلانات التي يقومون بها ومعرفة آراء العملاء في تجربة العملاء الخاصة بك، كما ستُساعدك كل هذه المعلومات في فهم نية المستخدم من خلال تحديد أفضل مصطلحات البحث التي يستخدمها الأشخاص للعثور على مُنافسيك.
7. استخدام الأمور السابقة في تطوير فريقك
باتباع الخطوات المذكورة أعلاه فأنت تعرف الآن ما يُفكر فيه العملاء بشأن جودة خدمتك مقارنة بمبادئ تجربة العملاء التي حددتها، إذن الخطوة التالية والأخيرة هي تحديد الاحتياجات التدريبية لكل فرد من أعضاء فريق دعم العملاء الخاص بك لأنه في الغالب الفريق هو الذي سيتعامل مع العميل وبالتالي هو غير مُضطر لأن يقوم بدراسة كل الأشياء السابقة، فعمله فقط دعم العملاء أم الأشياء السابقة من المُفترض أنها دورك أنت.
مثلاً العديد من الشركات والمتاجر والمواقع تقوم بشكل دوري بعمل تقييم لفريق العمل وإنشاء اجتماع مُهم للتحدث عن الأمور الجديدة التي لا بُد من تغييرها في تجربة العملاء التي يعملون عليها، وطبعاً هذه الخطوة لا بُد فيها أن تكون صريح مع فريقك ولا تكون هنالك أي مُجاملة، المسألة فقط هي أن يعرف كل فرد من أفراد الفريق التغيير الذي ينبغي إجراؤه حتى يتم تقديم تجربة عُملاء أفضل.
الخلاصة :
تجربة العملاء هي أحد أهم الأمور التي يجب على شركة الاهتمام بها والعمل على تحسينها دائماً، لأنه مع التركيز بشكل أكبر على تحسين استراتيجية تجربة العملاء فبالتأكيد ستُحقق الشركات والعلامات التُجارية تأثير إيجابي على ولاء العملاء وكذلك على زيادة الاحتفاظ وأخيراً على زيادة نمو الإيرادات والأرباح.
