“أفضل الحملات التسويقية تلك التي لا تبدو كواحدة”

عبارة قالها خبير التسويق العالمي توم فيشورن Tom Fishburne واضعًا بها الخريطة السحرية لنجاح أي حملة إعلانية، ومختصرًا بها مجالًا واسعًا يسمي التسويق بالمحتوى.

ما هو التسويق بالمحتوى Content Marketing؟

يقصد بالمحتوى هو المحتوى الذي يتم كتابته بهدف إقناع العملاء باستخدام المنتج أو الخدمة الذي يقوم المعلن بعرضها، ولكن بطريقة غير مباشرة. حيث يركز هذا الشكل التسويقي على دراسة حاجات العميل ورغباته، والعمل على تلبيتها في صور مختلفة من أنواع المحتوى (مقالات – فيديوهات – إنفوجرافيك – بودكاست – كتاب إلكتروني – …الخ).

هذه الخدمات من جانب تعمل على الحفاظ على العميل من التشتت من الرسائل الدعائية المنافسة، ومن جهة أخرى تخلق مكانة خاصة للعلامة داخل ذهن الجمهور. فكلما زاد قيمة المحتوى المقدم وزادت احترافيته في تلبية حاجة العميل، كلما زاد وفاء العميل وارتباطه بالعلامة التجارية، فهو معها يفوز بقيمة مضافة لن تمنحه إياها أي شركة منافسة.

لنشرح الأمر بمثال: إذا كان موقعك يعمل على عرض أجدد صيحات الموضة والأزياء، فمن المفترض هنا ألا تكون خطتك التسويقية قائمة على الترويج لما يعرض من منتجات فقط. بل يجب أن تعمل بالتوازي على خلق قيمة مضافة يأتي العملاء من أجلها.

فمثلًا يمكنك كتابة مقالات تستهدف تعريف الجمهور الفرق بين المنتجات الأصلية والمنتجات المقلدة. يمكنك توضيح تاريخ العلامات التجارية الهامة وخطوط إنتاجها، من باب تعظيم القيمة الضمنية لها. يمكنك إلقاء الضوء على تفضيلات المشاهير من صيحات الموضة، بجانب منح جمهورك دليل شامل لمعرفة كيفية تناسق الألوان بين المنتجات. يمكنك الاستعانة بأحد المؤثرين في المجال والسماح لجمهورك بعرض تساؤلاتهم عليه. يمكنك تصميم محتوى مشوق للفيديوهات المعروضة على منصتك، ومنح هدايا قيمة لمن يقوم باكتشاف الألغاز المطروحة فيها.

كل هذه الأساليب وأكثر تمنح للعميل قيمة. قد تكون هذه القيمة معرفية أو استرشادية أو مادية كما لاحظنا في الأمثلة السابقة. لكن المهم أن تنسجم هذه القيمة مع متطلبات العميل الشخصية، وأن تعمل على تلبية احتياجاته. فلا تقوم باستخدام محتوى تسويقي يعمل على جذب العملاء إلى منتجات متوسطة الجودة، بينما معظم جمهورك من الطبقة العالية A & A+ Class. لا تقم بتقديم محتوى تسويقي ساخر، بينما يتسم موقعك بالجدية والاحترافية الشديدة. فالمحتوى التسويقي يختلف من منصة إلى أخرى، ويختلف أيضًا من جمهور إلى آخر. فإذا رغبت في معرفة أفضل الطرق لإنشاء محتوى مميز لموقعك الإلكتروني، عليك بمتابعة الأسطر القادمة.

8 طرق لا غنى عنها لتصميم محتوى مميز يعمل على زيادة مبيعاتك

قبل الشروع في كتابة المحتوى التسويقي الخاص بموقعك الإلكتروني، عليك أولًا أن تعرف الأساسيات التي يجب أن تسير وفقًا لها. فبدونها من الممكن أن تؤسس محتوى تسويقي، نعم .. لكنه محتوى لا يناسب تجارتك، ولا يؤسس لتطورها على المدى البعيد.

1.       اعرف ماذا تريد؟

قبل أن تبادر في كتابة المحتوى التسويقي الخاص بموقعك، عليك أن تسأل نفسك أولًا:

• ماذا تريد من هذا المحتوى؟
• ما هي القيمة الذي ترغب في توصيلها؟
• ما هو الجمهور المستهدف من هذا المحتوى، وماهي خصائصه ومتطلباته؟
• ما هي الطريقة المناسبة لعرض هذا المحتوى (كتابي/ فيديو/ عروض تقديمية / صور) وغيرها؟
• ما هي الرسالة الخاصة بعلامتك التجارية؟
• ماهي الرؤية التي تعكسها تجارتك؟

إجابة الأسئلة السابقة سينعكس بشكل كبير على إدراكك أنت لعلامتك التجارية. وستدرك هذا الأمر حينما تبدأ بالفعل في وضع إجابات تفصيلية عن هذه الأسئلة. حينها ستصبح خارطة طريق المحتوى واضحة لك.

2.       الجودة تأتى دائمًا في المرتبة الأولى

يخطئ البعض عند كتابة المحتوى الخاص بموقعه الإلكتروني بالاهتمام بالكم على حساب الجودة. فالعميل لا يهمه كم تحوي مدونتك من مقالات، ولا يهمه إذا كانت هذه المقالات تتعدى الـ 2000 كلمة أو يزيد. فمادام لا تحقق هذه المقالات الهدف الذي كان يبحث عنه، ولم يستفد منها بشيء، فهي بالنسبة له إضافة ليس لها معنى أو أهمية بالنسبة له.

الأمر نفسه يتحقق إذا كنت تهتم بنشر الفيديوهات بصفة دائمة على موقعك. نعم تتسم هذه الفيديوهات بالاحترافية، وتم تحريرها بطريقة سلسة وجذابة، لكنها في بداية الأمر ونهايته لا تخدم مصلحة العميل في شيء. فإذا كان يبحث عن شيء مبهر ليراه، فلديه اليوتيوب ليبحث فيه طوال اليوم. أما هنا فهو أتى من أجل إجابة سؤال، أو حل مشكلة تؤرقه. فإذا لم يجدها، سيبحث عنها في مكان آخر.

3.       امزج بين المحتوى التثقيفي والمحتوى التسويقي

لا يتمحور الأمر حول الربح فقط. هذه هي القاعدة الأساسية التي يجب عليك فهمها. فلا تجعل رسائلك تتمحور حول اتخاذ قرار شرائي فقط، بل قم بتقديم خدمات تثقيفية للعميل. وهو بدوره سيرد لك هذه الخدمة عند الشراء منك. فلا داعي للقلق من كتابة محتوى تثقيفي في منصة تجارية، فهذا الأمر لن يضر بتجارتك كما تتوقع، بل بالعكس سيعمل على تدعيم صورتها بشكل أقوى. دعني أبسط لك الأمر.

لنقل مثلًا أنك تقوم ببيع فستان تابع للعلامة التجارية غوتشي Gucci. يعرف المتسوقون بالطبع مكانة هذه الشركة وشهرتها في عالم الأزياء، لكن ما لا يعرفونه أن هذا الفستان مستوحى من تصميم نادر قامت مصممة عالمية بتقديمه لغوتشي. نفس الأمر ينطبق على وشاح مميز تابع للعلامة التجارية فندى Fendi، عندما يطالع المستهلك الوشاح، سيرى أنه عباره عن قطعة قماش فخمة وعالية الجودة فحسب، لكن بعد تسليط الضوء على القصة خلف هذا التصميم، والتي تعكسها الزخارف المنقوشة على الوشاح، وقيمة هذه القضية وأهميتها التاريخية، حينها سيزداد أهمية الوشاح ومكانته في ذهن العميل، وحينها سيبدو أي سعر عادلًا مهما كان مرتفعًا.

فكلما تمكنت من تسليط الضوء على تاريخ المنتجات أو القصة خلف المنتجات التي تقوم بعرضها بطريقة ذكية وسلسة، كلما كان هذا نقطة في صالح نمو مبيعاتك وزيادتها.

4.       انشر أنواع مختلفة من المحتوى

كونك تستهدف جذب شريحة كبيرة من المستهلكين، عليك أن تعي جيدًا أن الجمهور غير متجانس التفكير أو الطباع، فالطريقة التي قد تجذب بها جزءًا كبيرًا منهم، قد تجعلك تخسر الجزء الباقي للأبد. لذلك يُنصح بتنويع المحتوى الموجود على منصتك الإلكترونية بهدف جذب أكبر قدر من العملاء.

فإذا كانت المعلومات التي ترغب في مشاركتها يستحسن نشرها بطريقة بصرية، فقم بتصميم فيديو مخصص لها. إذا كان محتواك يضم مجموعة من الأرقام والإحصائيات المختلفة، فمن الأفضل أن تستعين بالـ Infographics. إذا كانت معلوماتك تتطلب السرد والتركيز، فعليك باللجوء إلى المقالات المطولة.

تنوع أنماط المحتوى الموجود في موقعك الإلكتروني لا يسهم فقط في إقناع الشرائح المختلفة من جمهورك المستهدف، لكنه يعكس أيضًا احترافيك في التعامل معهم، بجانب حرصك على تقديم الخدمات للجمهور بأفضل الطرق وأكثرها فعالية.

5.       قم بمراقبة محتواك بصفة دورية منتظمة

تأتى خطوة مراقبة المحتوى الخاص بك وتحليله في المركز الخامس، فلا يكفي أن تنشئ محتوى محترف وتقوم بتنويع أنماطه، بل يجب عليك أن تتأكد بصفة دورية ما إذا كان هذا المحتوى يجدي نفعًا أم لا؟ هل تغيرت تفضيلات الجمهور أم مازالت ثابته؟ هل الجمهور في حاجة للاطلاع على أنواع جديدة، هل الجمهور مهتم بهذا المحتوى من الأساس أم أن المحتوى لا يمثله أو يؤثر فيه؟

هذه الأسئلة الهامة لن تستطيع الإجابة عليها إلا باللجوء إلى أدوات تحليل المحتوى المختلفة، فعن طريق هذه الأدوات يمكنك معرفة:

• قوة المحتوى المنشور.
• معدل التفاعل معه.
• مقارنته بالمحتوى التابع للمنافسين.
• معرفة نقاط القوة والضعف الخاص به.
• تهيئته للظهور في محركات البحث.
• معرفة المشاكل التي تمنع الجمهور المستهدف من عدم التفاعل معه بالشكل المطلوب.
• أي من الفقرات المكتوبة تحتاج إلى إزالتها أو استبدالها؟

يمكنك الوصول إلى هذه النتائج عبر استخدام أداه Screaming Frog من هنا أو أداة SEMRush من هنا.

6.       قم بجدولة زمنية خاصة بكتابة المحتوى

كجزء من الخطة التسويقية الخاصة بك، يجب أن تلتزم بجدول زمني محدد في كتابة المحتوى. فلا تدع الأمر يدخل في نطاق العشوائية، ولا تقم بالكتابة اعتمادًا على ضربات الحظ. فمثلًا إذا كنت تخطط لإصدار مجموعة جديدة من العطور الفاخرة على موقعك، فيجب أن تتضمن خطتك الزمنية التمهيد لكتابة مجموعة من المقالات التي تدعم نوع العلامة التجارية المراد طرحها، بالإضافة إلى ترغيب العملاء وتحفيزهم لشراء العطور عند صدورها. نفس الأمر عندما يتعلق الأمر بطرح مجموعة من العروض التخفيضية المميزة، أولًا عليك بتحضير مقالات تجيب على الأسئلة التي يتوقع من الجمهور طرحها. فمثلًا قم بتحضير محتوى خاص يجيب على الأسئلة الآتية:

• ما مقدار الخصم على المشتريات؟
• كيف يمكنني الحصول عليه؟
• ما المدة الزمنية التي يتاح بها الاستفادة من العروض؟
• هل الخصم متاح لكل المشتريات أم بعض المشتريات المحددة فقط؟
• هل منتجات العلامات التجارية تدخل في هذا العرض؟
• كيف أقوم بتفعيل أكواد الخصومات؟

ثم قم بنشره تزامنًا مع طرح هذه التخفيضات. الأمر بسيط للغاية، فيمكنك صناعة خطة زمنية مجدولة للمحتوى، بالاستعانة بتقويم جوجل، أو عن طريق تحميل نماذج Content Marketing Calendar المنتشرة على الإنترنت. أما إذا كان عملك يتطلب الحصول على خصائص أكثر دقة في تنظيم المحتوى وجدولته، فأنصحك باللجوء إلى إحدى هاتين الأداتين: Asana أو CoSchedule.

7.       امنح العملاء شيئًا يرغبونه مجانًا

تبدو نصيحة جنونية، لكنها من أفضل الطرق التسويقية وأكثرها فعالية. فإذا كنت تنوى عرض منتجًا ما ينتظره الجمهور بفارغ الصبر. مهد الأمر مسبقًا عن طريق كتابة محتوى شيق يبشر بطرح مفاجئات حصرية للمشترى رقم 23، و100 و200، وهكذا. لا تجعل الجمهور يعلم عدد مرات الشراء، لكن قم بتحميسه بين فترة والأخرى بإعلان اسم الفائز.

اجعل كل مرة تستحق العناء، فامنح الفائز الأول المنتج مجانًا، وامنح الثاني قسيمة شراء مميزة، وامنح الثالث هدية مجانية بجانب المنتج وهكذا. كل هذه الأساليب الدعائية يجب أن يتم صياغتها بشكل محترف للغاية، بحيث يكن المحتوى فيها هو العامل الأقوى تأثيرًا وليس العرض المقدم. فإذا شعر العملاء بوجود عرض مجاني غير مبرر، من المحتمل أن يشكك البعض في أمن المعاملات الشرائية التي سيتم إجرائها، أو يفترض أن موقعك ينتمي إلى إحدى هذه المواقع المزيفة التي تعمل على سرقة بيانات العملاء. لذلك نصيحتي لك قبل أن تطرح أي عرض تسويقي، أن تهتم بالمحتوى أولًا، والمحتوى سيتكفل بباقي الأمر.

8.       لا تتعامل بدنو، ولا تتواصل مع عباقرة

اجعل الأمر بسيطًا، لا تقم باستخدام كلمات صعبة ومعقدة تنفر الجمهور منك، ولا تستخدم عبارات دارجة تسئ لصورة علامتك التجارية. زن بين كلتا الطريقتين بطريقة سلسة. فإذا كان جمهورك من المتخصصين، هنا يسمح باستخدام المصطلحات المتخصصة في مجالك، أما غير ذلك فالتزام باستخدام اللغة المقبولة من قبل المحترفين، وبسيطة الفهم من قبل الجمهور العام. فالبساطة هي دائمًا الورقة الرابحة في العملية التسويقية.

الخلاصة

يعد المحتوى هو حجر الأساس لأي عمل تسويقي، بدونه تختل القاعدة وينهدم البناء كاملًا. فإذا كنت تسعى لدخول بوابة المشاريع الإلكترونية المربحة، فعليك دائمًا أن تضع في ذهنك أن المحتوى هو مفتاحك الوحيد لهذا. فكما قال بيل جيتس Bill Gates

” المحتوى هو الملك”