أي نشاط تُجاري أو علامة تُجارية مهما كانت فهي في النهاية يكون لها الكلمة الخاصة بها التي تُميزها عن غيرها من العلامات التُجارية المُنافسة، وأبسط مثال على ذلك أنك لو فكرت في العلامات التُجارية التي تتمتع بأفضل تسويق وأقوى هوية للعلامة التجارية مثل شركة Nike أو شركة Coca-Cola أو أي شركة أُخرى كبيرة فستجد أن هناك كلمة تُميز كل علامة من هذه العلامات.
وبالفعل يا صديقي هُناك شيء واحد تمتلكه كُل هذه العلامات التجارية إلى جانبها، شيء واحد تعتمد عليه كل علامة تجارية لجذب العملاء والحفاظ عليهم، كلمه واحده تُميزهم عن غيرهم.وبطبيعة الحال ليست نفس الكلمة مُستخدمة في جميع العلامات التُجارية فكما أشرنا هي تُميز كل علامة عن الأخرى وبالتالي من غير المنطقي أن تشترك الشركات المُنافسة في نفس الشيء، فمثلاً إذا كانت هُناك كلمة واحدة يُمكن أن تُحقق أرباحاً لكل شركة، ألن نستخدمها جميعاً في علاماتنا التُجارية؟
بالتأكيد هذا ما كان سيحدث، لكن لحسن الحظ لكل علامة تُجارية كلمة واحدة تعتمد عليها اعتماد كُلي في أنشطتها وإعلاناتها التي تميزها وتهيئها للنجاح.
فمثلاً لو نظرنا لشركة كوكا كولا ستجد أن الكلمة المُستخدمة هي “Delightful” والتي تُشير أن هذا المُنتج فيه سعادة وبهجة، ومثلاً لو انتقلنا للشركات المشهورة في الوطن العربي ستجد أن كل شركة من شركات مساحيق الغسيل تلعب على كلمة من هذه (نظافة – ريحة – توفير) وتستخدمها دائماً في إعلاناتها بحيث تقوم بعمل وعي بالعلامة التُجارية أو brand awareness بحيث يظل الجمهور يعرف هذه الشركة ويُميزها من خلال هذه الكلمة.
بغض النظر عن مثال مساحيق الغسيل الغريب، يظل السؤال الذي يُطرح الآن هو كيف يُمكن لكلمة واحدة أن تُعزز علامتك التجارية وتحويلاتك؟ دعنا نُجيب عن هذا السؤال في الفقرة التالية.
تعزيز التحويلات من خلال تعزيز قوة العلامة التجارية والولاء:
دعنا نتفق من الآن أنه يُمكن أن يكون بناء جمهور مُهتم ثم تعزيز التحويلات والولاء لهذا الجمهور أحد أكبر العقبات أمام أي شركة جديدة أو حتى شركة موجودة وراسخة، وهذا هو المكان والوقت الذي يكون فيه امتلاك هوية تجارية قوية شيء مُفيد جداً.
فعندما يكون لدى جُمهورك فكرة موثوقة عن هويتك وما يُمكن توقعه منك فهم يعرفون عادةً ما إذا كانوا يُريدون الشراء أو الاستمرار في الشراء منك أم لا، وتُعتبر إحدى أسهل الطُرق لتقوية علامتك التجارية هي إعطاء جُمهورك نُقطة مرجعية تُوضح لهم كيف تتم مُقارنتك بالعلامات التجارية الأخرى التي رُبما يعرفون المزيد عنها.
طبعاً هذا الكلام السابق ليس معناه أن يكون كُل إعلان خاص بك يقوم بالتحدث عن شركة مُنافسة لك ويُوضح لماذا أنت أفضل من هذه الشركة، ولكن عندما يكون لديك كلمة واحدة، كلمة واحدة خاصة بك تُميزك عن غيرك، تُجسد علامتك التجارية وتُمثل اختلافاتك عن مُنافسيك، وتستخدمها دائماً في حملاتك الإعلانية فستكون على بُعد أميال من تعزيز تحويلاتك وكأنك بالضبط قُمت بالتحدث عن جميع الشركات المنافسة وعن توضيع أفضليتك عليها.
أهمية “الاختلاف” في العلامة التجارية:
من الوهلة الأولى قد يبدو الأمر غير منطقي، لكن الاختلاف هو أكبر أُصولك عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية، طبعاً ليس عليك أن تكون أفضل في البداية (على الرغم من أنه لن يُؤذيك بل سيكون مُفيد بالنسبة لك) ولكن عليك أن تكون مختلفاً، وفي النهاية بعد كل شيء نحن نتفق على أنه لا يُمكن لجمهورك تحديد الجودة إلا بعد إجراء عملية شراء بالفعل.
ولكن بطبيعة الحال إذا كُنت مُختلف عن مُنافسيك، فهذه بالفعل نقطة بيع وتُساعدك بشكل واضح على بناء علامة تُجارية قوية وواضحة عن الآخرين، باختصار شديد تكمن الحيلة إذن في تحديد الاختلاف الخاص بك كميزة واستخدامه في التسويق والعلامة التجارية الخاصة بك.
الكلمة الواحدة – The One Word:
نُؤكد دائماً على “كلمة واحدة” لسبب مُحدد للغاية وهو توضيح مدى أهميتها، في حين أن جميع الشعارات والعلامات الوصفية لها مكانها في العلامة التجارية ولكن بطبيعة الحال من خلال تضييق نطاقها في كلمة واحدة سيُصبح لديك أداة تسويق مُتعددة الاستخدامات.
الكلمة الواحدة التي نتحدث عنها يُمكن استخدامها في أكثر من مكان وبأكثر من طريقة سواء في الإعلانات والمنشورات الاجتماعية ومواقع الويب والتصميمات، وكل شيء يُمكن أن تُعرف علامتك التُجارية من خلاله يُفضل فيه استخدام هذه “الكلمة الواحدة” التي تُميز علامتك عن غيرها حتى يعرفك الناس بهذه الكلمة.
إذن السؤال الذي قد تطرحه لنفسك الآن والذي يُعتبر الأهم هو كيف أختار هذه “الكلمة الواحدة” التي تُميزني عن غيري من المنافسين وفي نفس الوقت تجلب لي تحويلات جيدة؟ هذا ما سنتعرف عليه فيما يلي.
كيفية اختيار “الكلمة الواحدة” المُميزة لعلامتك التُجارية:
طبعاً اختيار الكلمة التي تُميزك عن غيرك أفضل وأنسب شخص يُمكن أن يختارها هو أنت فقط لأنك الأكثر وعياً بعلامتك التُجارية وتعرف عما تتحدث حالياً ومُستقبلاً وتعرف التغييرات التي يُمكن أن تطرأ على هذه العلامة مع الوقت، وبالتالي أنت الأكثر جدارة بتحديدها، لكن في النقاط التالية سنُعطيك بعض النصائح القيمة التي تُساعدك في تحديد هذه الكلمة بكل سهولة:
1. يُفضل أن تكون هذه الكلمة صفة
دعنا ننتقل لحصة لغة عربية يا صديقي، في حين أن الأسماء والأفعال شيء مُهم وأحياناً ما يكون أحدهما أساسي في تركيب الجمل إلا أن الصفات تظل هي أفضل صديق للمسوق، لماذا؟ لأن الصفات تصف كيف يختلف شيء عن شيء آخر وهذا طبعاً ما نتحدث عنه أساساً ونعمل عليه في عملنا كمسوقين.دعنا نُعطي مثال بسيط حتى تفهم ما نقصد، لو افترضنا أنك تبيع سراويل فقط فبالتأكيد هُناك الكثير من الشركات التي تبيع نفس هذا المُنتج، وبالتالي أنت بحاجة لكلمة تُميزك، إذن ما هي الكلمة؟ لو قُلنا أن هذه الكلمة هي “متعدد الاستخدامات” فهذا يختلف عن مُنافسيك الذين يبيعون فقط سراويل لها كلمة واحدة وهي “مرنة”.
بغض النظر عن المثال، لكن الطريقة الثانية وهي استخدام صفة (مرنة) هي الأفضل لأنه تم استخدام فيها صفة وبالتالي هي تُوضح ما الذي يُميز السراويل التي تبيعها أنت عن غيرك من المنافسين والفرق هنا واضح ويُشير أن منتجاتك تتميز بالمرونة، إذن عندما يسمع الشخص كلمة “مرن” وهو يبحث عن سروال، مُباشرة سيتذكر علامتك التُجارية، نتمنى أن تكون الفكرة وصلت.
2. يجب أن تكون مُختلفة عن كلمات مُنافسيك
طبعاً كما أشرنا في النقطة السابقة الاعتماد على الوصف أمر رائع، ولكن بطبيعة الحال إذا حددت نفسك بالصفات الأساسية فستجد نفسك وقعت في مُستنقع دون أي تعزيز لتحويلاتك أو علامتك التجارية، لماذا ذلك؟ ببساطة شديدة تكمن كلمة السر في الاختلاف حتى يعرفك الناس.فلو عُدنا للمثال السابق (مثال السراويل) فبالتأكيد أنت هُنا تحتاج إلى اختيار كلمة تُجسد اختلافك وليس لونك أو نمط النسيج أو الجودة، وتذكر أن الاختلاف دائماً أفضل من الأفضل، ولو تأملت ستجد أن كلمة “مرونة” لا تُشير لا إلى لون أو نمط أو جودة وإنما تُشير إلى سمعة جيدة للشركة أو العلامة التُجارية.
إذن النصيحة التي نُوجهها لك في هذه النُقطة هي أن تعتمد على صفاتك الفريدة كعلامة تجارية، وابحث عن الكلمات التي تُميز الشركات المنافسة وتجنب استخدام هذه الكلمات وإلا ستُصبح مُقلد، والمقلد في العصر الحالي لا ينجح أبداً بل أنه مع الوقت يقف ولا يستطيع الاستمرار.
3. يجب أن تُجسد جوهر هوية علامتك التُجارية
هذه النُقطة مُهمة للغاية، الكلمة الوحدة التي ستختارها لعلامتك التُجارية لا بُد أن تُجسد الجوهر الكامل لعلامتك التُجارية، بحيث إذا كانت هذه الكلمة هي الشيء الوحيد الذي يعرفه جمهورك عنك، فهذا يكفي أن يعرفوا من خلالها كل شيء يتعلق بك من المجال الذي تعمل به مثلاً وهذه الأشياء.
لو طبقنا مثلاً مثال بسيط على موقع هاني حسين وأردنا اختيار كلمة واحدة أو جملة واحدة تُميز الموقع وفي نفس الوقت تُوضح تُجسد جوهر الموقع، سنقول مثلاً “بناء بيزنس أونلاين” أو مثلاً نقول “المصداقية” وإن كانت عبارة عن صفة لكنها لا تُشير لماهية الموقع، طبعاً هذا مثال فقط وطبعاً حتى أكون صريح معك فالعثور على هذه الكلمة لن يكون سهل، لكنها خُطوة مُهمة بكل تأكيد في تمييز نشاطك التُجاري.
4. يجب أن تأتي بعد بحث جيد
بالتأكيد لا أقصد البحث في قاموس المرادفات (على الرغم من أن ذلك قد يكون مُفيد في بعض الأحيان) ولكن أعني القيام بأبحاث السوق الخاصة بك لأنه لا يُمكنك معرفة مدى اختلافك عن منافسيك إذا لم تكن لديك فكرة عما يفعله مُنافسيك وكيف يقومون ببيع مُنتجاتهم وكل هذه الأمور.
باختصار شديد ادرس مُنافسيك بشكل جيد واطلع على الكلمات الرئيسية التي يستندون إليها في مُعظم إعلاناتهم، وللإشارة عملية البحث بسيطة جداً يُمكن فيها الاعتماد على مثلاً فيسبوك وتبدأ تفتح صفحات الفيسبوك الخاصة بالعلامات التُجارية المُنافسة ومن ثم تدرسهم وتعرف الكلمات التي يستخدمونها وتكتبها عندك حتى في النهاية تقوم باختيار كلمة مُرادفة تتوفر على كل الشروط التي نتحدث عنها هُنا.
5. لا بُد أن تأتي بعد أن تعرف من هو عميلك
أرى أن هذه النُقطة هي الأساس التي لا بُد أن يستند إليها أمر اختيار كلمة مُميزة للعلامة التُجارية، مسألة معرفة العميل المُستهدف ومعرفة طبيعته وكل ما يتعلق به يُمكن أن يُساهم بشكل أو بآخر في مُساعدتك في عملية اختيار الكلمة الرئيسية الواحدة التي تُميز نشاطك التُجاري عن غيره.
فعندما تعرف لمن تبيع وماذا يقدرون وماذا يحتاجون وما الذي يدفعهم للشراء، فأنت تعرف ما الذي سيبحثون عنه في العلامة التجارية، مما يعني أنك تعرف ما هي الكلمة التي ستُؤثر في ذلك العميل، ونصيحة تذكر هذه الجملة دائماً: “ستعمل الكلمة الواحدة في جميع المواد التسويقية أو مُعظمها على الأقل، لذلك يجب أن تكون شيئاً سيحبه عميلك المثالي“.
6. تحديد المنفعة في الكلمة
أفضل كلمة في العالم لن تفعل شيء إذا لم يُنظر إليها على أنها شيء جيد (هذا شيء مُهم جداً) لذلك تأكد من أن كلمتك الواحدة التي تنوي اعتمادها هي شيء جيد، وتأكد من أنها فائدة مختلفة من منافسيك وتأكد كذلك من أنها تُعطي فعلاً فائدة للعميل وليس فقط تكون عُبارة عن كلمة بها تهويل وفقط.
وهُنا لا بُد أن أُعطيك هذه النصيحة المُهمة، لا ينبغي أن تكون الفائدة التي تُقدمها الكلمة الواحدة الخاصة بك “أفضل” بل يجب كما أشرت أن تكون كلمة مفهومة ومعبرة وليس بها أفضلية أو تهويل، فمثلاً دعنا نُعطي مثال بسيط على شركة Dollar Shave الخاصة بصناعة ماكينات الحلاقة.
لو تأملت ستجد أن الكلمة المُميزة التي استخدمتها هذه الشركة في حملاتها الإعلانية ليست “أكثر حدة” بل كانت “ميسور التكلفة” وطبعاً هذه الكلمة البسيطة جعلت بينهم فرق كبير عن مُنافسيهم في مجال ماكينات الحلاقة الأساسية وأيضاً ميزة كبيرة.
